Un fattore di grande importanza nello studio delle culture, secondo l’università John Moores di Liverpool, è il linguaggio non verbale. In particolare, ci sono 5 elementi diversi che possono variare da un paese all’altro. Nei paesi con una cultura ad “alto contesto”, ad esempio il Sud Europa, la puntualità sarà flessibile. Quindi, il tempo non sarà una priorità importante. D’altra parte, lo spazio è un fattore che può unire o creare divergenze tra le diverse culture. Per esempio, le culture ad alto contesto come quella Italiana o Spagnola preferiscono essere vicine alle persone con cui parlano.
La tecnologia invece è un fattore che può non variare tra due culture perché essere in possesso delle ultime tecnologie sarà ugualmente importante. Tuttavia, l’efficacia di essere un amico prima di essere un partner commerciale sarà cruciale per mantenere una relazione a lungo termine in un contesto culturale alto. Inoltre, gli accordi commerciali potrebbero essere più legati alla burocrazia e alle leggi nelle culture basse. D’altra parte la regolamentazione e le regole saranno meno strutturate nel livello culturale alto.
Un’azienda internazionale che vuole integrarsi con un paese straniero dovrà considerare tutti gli aspetti necessari affinché potrà espandersi facilmente all’interno del nuovo mercato Internazionale: aspetti politici, economici, tecnologici, culturali e sociali. Alcune aziende pensano globale e agiscono locale. La attività commerciali che vogliono avere successo nel mercato Internazionale devono appunto pensare globale, ma con un approccio locale per capire le persone con cultura e mentalità diverse.
Secondo Kotler, famoso professore Americano di Marketing, il concetto di sensibilità culturale ha luogo dove l’immagine di un prodotto è legata alla cultura in termini di atteggiamenti locali verso i consumi, attitudini e preferenze. Tuttavia, qualche marchio vuole essere accettabile per tutte le regioni di un continente senza prendere in considerazione le differenze culturali. Inoltre, questo atteggiamento di internazionalizzazione potrebbe causare la perdita di consapevolezza del marchio per un’azienda. Poiché i consumatori comincerebbero a vedere che queste imprese non capiscono le tradizioni e i valori del paese. Per questo motivo, le imprese internazionali devono considerare diversi colori, traduzioni, nomi e simboli per le diverse culture in cui vogliano addentrarsi. Ovviamente questo argomento dipenderà molto dal mercato di appartenenza, ad esempio in un mercato B2B ( business al business ) un’azienda che vende al dettaglio banchi frigo per uso professionale non potrà realmente fare nessuna distinzione in termini d’immagine tra un paese e l’altro.
